Wenn wir mit unseren Büchern auf einer Buchmesse einen Stand haben, sprechen wir fast genauso oft mit interessierten Besucher:innen über die Inhalte und die Gestaltung unserer Titel wie über den Grund, warum ein Buch kostet, was es kostet.
Ganz klar: Nicht jeder Mensch kann sich beliebig viele Bücher leisten. Auch klar: Die Menschen, die an einem Buch beteiligt sind, können selten davon leben.
Die Frage ist: Wer bekommt eigentlich wie viel von der Summe, zu der ein Buch verkauft wird? Welchen Anteil bekommen jeweils die Personen und Unternehmen, die das Buch schreiben, verlegen, korrigieren, gestalten, herstellen, vertreiben und verkaufen?
Die wenigsten Autor:innen können von ihrem Honorar leben und die wenigsten Verleger:innen unabhängiger Verlage von den Verkäufen. Auch im Buchhandel sieht es nicht gut aus, immer wieder müssen Unternehmen aus finanziellen Gründen schließen. Warum ist das so, dass mit dem Verkauf von Büchern selten genug Geld in die Kasse kommt, um Miete, Löhne und alles Weitere bezahlen zu können? Wie setzt sich ein Verkaufspreis genau zusammen?
Die Kurt Wolff Stiftung zur Förderung einer vielfältigen Verlags- und Literaturszene hat auf detailliert aufgeschlüsselt, wer an der Entstehung und Herstellung eines Buches mitwirkt, welche Kosten dabei gedeckt werden müssen und welcher Anteil bei wem landet. In diesem Blogpost teilen wir diese Hintergrundinformationen mit Euch – das Ganze gibt es auch als Plakat in gedruckter Form oder zum Download – siehe unten!
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Als Beispiel dient ein literarischer Titel, der in einem unabhängigen Verlag erscheint, mit 240 Seiten, gebunden als Hardcover, im Format 13 x 20 cm, in einer Auflage von 2.000 Exemplaren. Das Buch wird aus hochwertigem, FSC-zertifiziertem Papier (internationales Zertifizierungssystem für nachhaltigere Waldwirtschaft) hergestellt, ist mit Lesebändchen, farbigem Vorsatzpapier sowie einer Prägung auf dem Umschlag ausgestattet und wird für 24 Euro angeboten. In Deutschland und Österreich gelten feste Ladenpreise, das bedeutet, ein bestimmtes Buch kostet überall gleich viel, egal wo es gekauft wird. Der gebundene Ladenpreis trägt dazu bei, dass wir in Deutschland ein breites Netz an kleinen und großen stationären Buchhandlungen haben, in dem ein breites und vielfältiges Buchangebot erhältlich ist. Die Umsatzsteuer beträgt in Deutschland bei Büchern 7% und ist in unseren Beispielen schon rausgerechnet. Bei 24 Euro Ladenpreis bleiben netto noch 22,43 Euro.
Die Autor:innen
Die Autor:innen bekommen in Verlagsverträgen in der Regel 5 bis 10 Prozent vom Nettoladenpreis. Wir haben bei unserem Beispiel mit 10 Prozent gerechnet; bei einer literarischen Originalausgabe im Hardcover ist der Satz üblich. Manche Verlage staffeln die Prozente allerdings auch, bei bis zu 5.000 gedruckten Exemplaren gibt es dann beispielsweise ein Honorar von 8 Prozent, danach werden es 10 Prozent. Bei Taschenbüchern beläuft sich das Autor:innenhonorar meist nur auf ca. 6 bis 7 Prozent des Nettoladenpreises, der zudem niedriger ist. In der Regel erhalten Autor:innen außerdem bei Vertragsabschluss einen Vorschuss auf alle aus dem Vertrag später resultierenden Honoraransprüche. Der Autor oder die Autorin erhält in dieser Beispielkalkulation einen Betrag von 2,24 Euro pro verkauftem Exemplar. Die Verkäufe rechnet der Verlag jährlich ab.
Der Verlag
Der Verlag trägt das volle Risiko der Buchproduktion: Noch bevor das Buch im Laden liegt, hat der Verlag bereits die Herstellung (Satz, Lektorat, Druckerei, Buchbinderei) und den Vorschuss für den Autor oder die Autorin bezahlt. Wurden alle diese Ausgaben berücksichtigt, die im Folgenden in unserem Beispiel einzeln ausgewiesen werden, bleiben dem Verlag, von einem Buch, das 24 Euro kostet, noch 2,81 Euro. Davon müssen zum einen die Gemeinkosten des Verlags wie Löhne und Gehälter, Miete und Nebenkosten, Porto, Büromaterialien, Computer, Telefon- und Internetkosten, sowie Vertriebs- und Verkaufsstrukturen für die Bücher und die Website bezahlt werden. Zum anderen fallen Kosten für Buchmessen, Vorschaukataloge, Buchhandelsvertreter:innen (Menschen, die in den Buchhandlungen die Bücher vorstellen und Bestellungen notieren) und titelspezifische Kosten (beispielsweise Betreuung einer Lesereise, Kosten für Fahrt, Unterkunft und Booking) an. Unterm Strich wird es daher bei Verlagen schnell knapp: Oft ist es nicht möglich, dass sich über den Verkauf der Bücher eine schwarze Null erreichen lässt. Deshalb versuchen es viele Verlage mit einer Mischkalkulation: Dabei finanziert beispielweise ein erfolgreicher Roman einen nur selten verkauften Lyrikband. Allerdings schwingt dabei natürlich auch immer ein gewisses Risiko mit, denn leider kann nicht vorhergesagt werden, wie erfolgreich ein Buch sein wird.
Das Lektorat und das Korrektorat
Ein Buch zu lektorieren, ist manchmal ein großes Vergnügen – manchmal aber auch sehr aufwendig. Und im Korrektorat kommt es aufs Detail an, deshalb wird dies idealerweise von jemandem übernommen, der den Text bisher noch nicht gelesen und einen frischen Blick hat. Die Kosten für diese beiden Bereiche fallen einmalig bei der Herstellung des Buches an. Wenn das Buch erfolgreich ist und weitere Auflagen gedruckt werden, entstehen hier meist keine weiteren Kosten, außer bei überarbeiteten Neuausgaben. Oft werden Lektorats- und Korrektoratsaufgaben in unabhängigen Verlagen selbst erledigt, zuweilen aber auch extern beauftragt. Für beide Bereiche zahlt der Verlag insgesamt etwa 0,60 Euro je gedrucktem Buch.
Die Gestaltung und der Satz
Vielen Verlagen ist eine hochwertige, ansprechende Gestaltung ihrer Bücher wichtig. Allerdings geht damit auch oft ein hoher Aufwand einher. Die Kosten für Gestaltung und Satz fallen ebenso wie die Kosten für Lektorat und Korrektorat einmalig bei der Herstellung des Buches an, außer bei überarbeiteten Neuausgaben. Auch hierbei werden die Aufgaben in unabhängigen Verlagen oft selbst erledigt, aber teilweise auch extern beauftragt. Gestaltung und Satz belaufen sich pro Buch in unserem Beispiel auf ca. 0,65 Euro je Exemplar.
Die Druckerei und die Buchbinderei
In unserem Beispiel beläuft sich der Stückpreis auf 3,69 Euro. Kalkuliert sind hier die Herstellungskosten einer Druckerei und Buchbinderei in Deutschland. Wird in Osteuropa oder Asien produziert, fallen die Kosten oft geringer aus. Auch wenn auf besondere Ausstattungsmerkmale – wie Lesebändchen, Fadenheftung, besonderes Vorsatzpapier oder Prägung – verzichtet wird, sinkt der Stückpreis. Allerdings steigen Energie- Logistik-, und Papierpreise seit der Pandemie stetig und die Stückpreiskosten können auch deutlich höher als 3,69 Euro ausfallen, ebenso wie bei Druck in kleinerer Auflage.
Im MaroVerlag liegen die Auflagen vieler Titel zum Beispiel nur im dreistelligen Bereich, wir stellen zum Beispiel 500 oder 800 Exemplare her.
Der Vertrieb und das Lager
Die meisten Verlage beauftragen eine Vertragsauslieferung (einen Dienstleister) mit der Lagerung ihrer Bücher und der Bearbeitung der Bestellungen. Neben den Gebühren für den Transport und die Lagerung der Titel erhalten diese Unternehmen eine Provision von ca. 5 Prozent des Ladenpreises. Dementsprechend sind in unserem Beispiel hierfür 1,20 Euro eingerechnet. Die Buchhandelsvertreter:innen sind hier nicht einkalkuliert, da diese, wie im Abschnitt zu den Verlagen erläutert, zusätzlich aus dem Anteil des Verlages bezahlt werden.
Werden bereits verkaufte und bezahlte Bücher wieder zurückgeschickt – die Buchhandlungen haben gegen Bearbeitungsgebühren oft ein Rückgaberecht mit Erstattung des Einkaufspreises –, entstehen im Lager zusätzliche Kosten. Das heißt, dass der wirtschaftliche Erfolg eines Buches teilweise erst nach Jahren für den Verlag richtig einschätzbar ist, nämlich erst wenn damit gerechnet werden kann, dass nur noch wenige Exemplare eines Buches zurückgegeben werden. Der Verlag trägt somit das Risiko am längsten und am umfassendsten.
Die Presse, der Presseversand und die Werbung
Damit ein Buch bekannt wird, muss es beworben werden. Zum einen funktioniert das über klassische Pressearbeit, wie Besprechungsexemplare für Journalist:innen, die bestenfalls Rezensionen für die Bücher verfassen und sie in einem gedruckten Medium, im Radio, Fernsehen, Netz oder in den sozialen Netzwerken vorstellen und bewerben. Bei unserem Beispiel sind für die Pressearbeit, unter anderem den Versand von Vorschauen an die Presse, 0,85 Euro pro Buch eingerechnet. Zum anderen schalten vor allem größere Verlage Werbung, eher zu den Titeln, bei denen viel Resonanz erhofft wird. Hier ist das Budget nach oben offen, je nachdem wie viel der Verlag investiert. Kleinere Verlage können in der Regel nur sehr wenig Geld in Werbemaßnahmen stecken, deswegen wird in unserem Beispiel von 0,30 Euro für Werbung pro Buch ausgegangen.
Der Großhandel
Bei den Buchhandelsrabatten ist zwischen dem Großhandel (dem sogenannten »Zwischenbuchhandel« oder »Barsortiment«) und dem Einzelhandel (die einzelne Buchhandlung) zu unterscheiden. Der Großhandel erhält bei literarischen Titeln, Sachbüchern und Kinderbüchern im Normalfall 50 Prozent Rabatt auf den Ladenpreis. Dafür bietet er einen weltweit ziemlich einzigartigen Service, denn er liefert flächendeckend und umgehend an alle Buchhandlungen und das meist über Nacht. Die einzelnen Buchhandlungen bekommen wiederum von Großhandel Rabatt, und zwar meistens zwischen 30 und 35 Prozent des Ladenpreises. In der Beispielkalkulation wird von einem durchschnittlichen Handelsrabatt von 45 Prozent ausgegangen, da vor allem kleinere Verlage mit ihren Büchern den meisten Umsatz über den Großhandel generieren, der auch den Onlinehandel beliefert. Somit kommt der Großhandel auf einen Betrag von 2,24 Euro pro Buch.
Die Buchhandlung
Der Einzelhandel beziehungsweise die Buchhandlungen bekommen wie oben erwähnt vom Großhandel 30 bis 35 Prozent Rabatt des Ladenpreises. Bei unserem Beispiel würden vom verkauften Buch in der Buchhandlung also 7,85 Euro bleiben. Davon müssen Personal, Miete und Nebenkosten, EC-Gebühren, eventuell Beiträge für den Börsenverein des Deutschen Buchhandels, Software, Dienstleistungsgebühren, Schulungen, Messeteilnahmen, Veranstaltungshonorare, eventuell ein Auto oder ein Lastenfahrrad und vieles mehr finanziert werden. Für viele Buchhandlungen bleibt daher von den Einnahmen am Buchverkauf nicht viel übrig. Manche bieten auch deswegen noch Artikel wie Kaffee, Wein oder auch Schreibwaren an.
Buchhandlungen haben außerdem die Möglichkeit, direkt bei den Verlagen oder deren Auslieferungsdienstleistern Bücher zu bestellen. Dies erhöht zwar auf der einen Seite pro zusätzlicher Bestellung auch den Aufwand, die Kosten und die Länge der Lieferung, allerdings erhält der Einzelhandel vom Verlag auch mehr Rabatt, beispielweise 40 Prozent. Auch umgekehrt ist die Einnahme des Verlages bei Verkauf an eine Buchhandlung höher als bei einem Verkauf an den Großhandel.
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Mehr zur Arbeit der Kurt Wolff Stiftung findet Ihr auf der Website und das Plakat »Wer bekommt was vom Buch« zum Download findet Ihr hier! Gestaltet hat es Golden Cosmos.
Die Kurt Wolff Stiftung organisiert übrigens auf den Buchmessen ein umfassendes Veranstaltungsprogramm mit Präsentationen von Büchern, die in unabhängigen Verlagen erschienen sind. Auf der Buchmesse Frankfurt ist es die »Leseinsel der unabhängigen Verlage«, auf der Leipziger Buchmesse das Forum »Die Unabhängigen«.
Mehr Infos auf der Stiftungswebsite.
Außerdem möchten wir empfehlen, im umfassenden Katalog »Es geht um das Buch« der Kurt Wolff Stiftung zu schmökern. Darin stellen rund 100 Verlage aus dem Freundeskreis der Stiftung ihr Programm vor. Der Katalog liegt in vielen Buchhandlungen und bei Literaturveranstaltungen aus, kann aber auch hier bestellt werden.
